יחסי ציבור לעורכי דין, איך מגיעים לתקשורת בלי לפגוע באתיקה ובלקוח

העמוד הזה הוא חלק מהמדריך מוניטין למשרד עורכי דין, והוא עוסק בתקשורת. איך שם המשרד מגיע לכתבה, לראיון או למדור משפט, מה מותר לומר שם, ואיך יודעים אם זה הביא לקוחות. מי שמקליד בגוגל ״יחסי ציבור״ מקבל בהשלמה האוטומטית את ״יחסי ציבור לעורכי דין״ לצד ״יחסי ציבור לזמרים״ (בדיקה מ־26 באוקטובר 2026). ההבדל הוא שאצל עורכי דין כל הופעה בתקשורת כפופה לכללי הפרסומת של הלשכה, לחובת הסודיות ולאיסורי פרסום בחוק בתי המשפט. כתבה שמזיקה ללקוח או שמפרה איסור פרסום עולה למשרד יותר משהיא מכניסה.

מה יחסי ציבור נותנים למשרד עורכי דין, ומה לא

יחסי ציבור טובים נותנים שלושה דברים. הראשון הוא אמון של מי שכבר שמע עליכם. אדם שמחפש את שם המשרד אחרי שקיבל המלצה ומוצא ראיון שבו עורך הדין מסביר בבהירות שאלה בתחום שלו, מגיע לשיחת הייעוץ עם פחות חשדנות. השני הוא חיפושים של שם המשרד בגוגל, שמגיעים אחרי הופעה בתקשורת ומתחלקים בין האתר, פרופיל העסק והביקורות. השלישי הוא קישורים מאתרי חדשות, שעוזרים לאתר בגוגל כשהם מגיעים בלי תשלום. את הצד הזה פירטנו במדריך קישורים לאתר עורך דין.

מה שיחסי ציבור לא נותנים הוא זרם פניות צפוי. כתבה יוצאת ביום אחד ויורדת מהעמוד הראשי. ראיון ברדיו לא משאיר קישור בכלל. לכן משרד שצריך פניות החודש יקבל אותן מהר יותר מפרסום בגוגל לעורכי דין או מקידום אתרים לעורכי דין, ויחסי ציבור הם השכבה שמעליהם. הם מחזקים את מה שכבר עובד, ולא מחליפים אותו.

התחרות על תשומת הלב של עיתונאים גדולה. לפי נתוני הנהלת בתי המשפט מאוגוסט 2025, שפורסמו בטופדין, יש בישראל 66,359 עורכי דין פעילים, ובספירה של טופדין לפי תחום מוצהר יש 20,167 הצהרות על תחום התמחות. כתב משפט שצריך פרשנות על פסק דין בדיני עבודה יכול לבחור בין עורכי דין רבים שמצהירים על התחום. מה שמכריע הוא מי עונה מהר, מי מסביר בעברית פשוטה, ומי מביא משהו שאין לאחרים.

תקשורת שמשיגים מול תקשורת שמשלמים עליה

בעברית מדברים על ״יחסי ציבור״ כאילו זה דבר אחד, אבל לפי כללי הלשכה יש כאן שני מסלולים שונים. כלל 3(י) לכללי הפרסומת קובע אותם במפורש:

• 3(י)(1). עורך דין רשאי לפרסם מאמרים מקצועיים וראיונות ולנהל פורומים, ״והכול בלי שהוא שילם על כך״.
• 3(י)(2). עורך דין רשאי לשלם בעד פרסום מאמרים, ראיונות וניהול פורומים, ובלבד שייכתב מפורשות במקום הפרסום שמדובר בפרסומת.

כלומר הקו עובר בתשלום. ראיון שהעיתונאי ביקש כי הוא צריך מקור הוא תקשורת שמשיגים. ראיון שמשרד יחסי הציבור קנה באתר חדשות, גם אם הוא נראה כמו כתבה, הוא פרסומת, וחייב סימון. ההשלמה האוטומטית של גוגל מראה שהשוק הזה קיים. החיפוש ״כתבה ממומנת״ מוסיף ״כתבה ממומנת מחיר״, ״כתבה ממומנת ynet״ ו״כתבה ממומנת כלכליסט״, ו״פרסום כתבה״ מוסיף ״פרסום כתבה ב ynet״ ו״פרסום כתבה בגלובס״.

לאתרי החדשות יש כללי סימון משלהם. לפי הכללים ש־ynet וקבוצת ידיעות אחרונות פרסמו, תוכן שיווקי מסומן ב״בשיתוף״ ושם הגורם המממן, מתחת לכותרת המשנה ובאותיות מודגשות, והגילוי חוזר בסוף הכתבה. כלל 3(י)(2) מדבר על כך שייכתב שמדובר ״בפרסומת״. הכללים לא אומרים אם ״בשיתוף״ מספיק, ולכן כשמשרד עורכי דין קונה כתבה, אנחנו ממליצים לבקש מהאתר שהמילה ״פרסומת״ תופיע במפורש, ולשמור את ההתכתבות על כך.

השורה האחרונה מגיעה ממאמר של מיכאל טאוסיג, יו״ר ועדת האתיקה הארצית, על המותר והאסור בפרסומת. לפי המאמר, הוועדה קבעה שעורך דין לא יפרסם מודעה בתשלום באותו עמוד שבו מופיע מאמר מוזמן שלו, אף שמותר לו לפרסם כל אחד מהם בנפרד. המאמר מזכיר גם שבעבר שם של עורך דין בעיתון הספיק כדי שוועדת האתיקה תדרוש הסבר. השינוי הגיע אחרי פסק הדין בעניין ציטרין מ־1987, שבו בית המשפט העליון הכיר בחיסיון עיתונאי מול בית הדין המשמעתי של הלשכה. מאז ועדת האתיקה מקלה בפרסומים, אבל לפי אותו מאמר ההקלה לא ביטלה את חובת הסודיות, את האיסור על שידול ואת החובה להתנהג באופן הולם.

לגבי ערך בגוגל, הכתבה הממומנת חלשה. גוגל מבקשת לסמן קישורים בתשלום, ולכן קישור מכתבה ממומנת לא אמור לעזור לדירוג. אם מוכרים לכם כתבה ממומנת כ״קידום אורגני״, עם קישור שלא סומן כקישור בתשלום, הבעיה כפולה, מול הלשכה ומול גוגל. את הצד של הקישורים פירטנו במדריך קישורים לאתר עורך דין.

איך עיתונאים בוחרים מקור משפטי

אין לנו סקר של עיתונאים ישראלים על הנושא, ולכן הנתונים כאן גלובליים, ומסומנים ככאלה. דוח State of the Media של Cision לשנת 2025, שמבוסס על יותר מ־3,000 עיתונאים ב־19 שווקים, מצא כך:

• 86% מהעיתונאים אומרים שהם דוחים מיד פנייה שלא מתאימה לתחום שהם מכסים או לקהל שלהם.
• 85% אומרים שהדרך הכי טובה לבנות קשר היא להציג את עצמך במייל, גם בלי סיפור להציע.
• 72% מציינים הודעה לעיתונות כמשאב הכי שימושי שאנשי יחסי ציבור יכולים לתת.
• 72% מודאגים מטעויות עובדתיות בתוכן יחסי ציבור שנכתב בעזרת בינה מלאכותית.

לעורך דין, המשמעות של הנתון הראשון היא שאין טעם לשלוח את אותה הודעה לכל רשימת העיתונאים. כתב צרכנות לא יכתוב על הסכם ממון, וכתבת רווחה לא תכתוב על מיזוג חברות. לפני שפונים בודקים מה העיתונאי כתב בחודשים האחרונים, ופונים רק אם יש התאמה ברורה.

הנתון האחרון רלוונטי במיוחד למשפט. פרשנות משפטית שנכתבה בבינה מלאכותית ולא נבדקה עלולה לכלול סעיף שגוי או פסק דין שלא קיים. עיתונאי שנכווה פעם ממקור כזה עלול לא לחזור אליו. כל ציטוט שיוצא מהמשרד, גם במייל קצר, צריך לעבור עורך דין שבודק כל הפניה לחוק ולפסיקה. על הכללים לשימוש ב־AI במשרד כתבנו בעמוד בינה מלאכותית במשרד עורכי דין.

עיתונאים שמכסים משפט עובדים בדרך כלל סביב שלושה סוגי אירועים, ולכל אחד מהם מתאים סוג אחר של תרומה מהמשרד:

פסקי דין הם מקור קבוע. דוברות הרשות השופטת מפרסמת הודעות, ובהשלמה האוטומטית של גוגל ״דוברות הרשות השופטת״ ו״דוברות בתי המשפט״ מופיעים בין החיפושים הנפוצים. מי שעוקב אחרי ההודעות האלה בתחום שלו יכול להגיע לעיתונאי עם הסבר מוכן לפני שהוא מתחיל לחפש מקור. איך כותבים הסבר על פסק דין בלי לפגוע בצדדים פירטנו במדריך פסקי דין כתוכן באתר.

איך מציעים כתבה או פרשנות לעיתונאי

פנייה טובה לעיתונאי קצרה, ממוקדת ומגיעה עם החומר מוכן. כך היא בנויה:

1. שורת נושא שאומרת מה החדש. לא ״הצעה לכתבה״, אלא למשל ״פסק הדין מאתמול משנה את חישוב המזונות לילדים מעל גיל 15, פרשנות קצרה״.
2. פסקה אחת עם העיקר. מה קרה, למי זה משנה, ומה עורך הדין יכול להוסיף שאין בהודעה הרשמית.
3. ציטוט מוכן. שניים או שלושה משפטים שאפשר להעתיק כמו שהם, בשם עורך הדין ובתואר שלו.
4. זמינות. מספר טלפון ישיר וחלון זמן שבו עורך הדין עונה, כי כתב שעובד על ידיעה לערב לא יחכה ליום הבא.
5. פרטים מזהים. שם מלא, ״עורך דין״, שם המשרד ותחום העיסוק, כפי שכלל 3(ב) מתיר לציין.

הפנייה שבהמשך כתובה לפי המבנה הזה. היא דוגמה בלבד, ופסק הדין שמוזכר בה היפותטי.

נושא: פסק הדין של העליון על חלוקת דירה שנקנתה לפני הנישואין, פרשנות קצרה

שלום רונית, ראיתי שכתבת בחודש שעבר על הסכמי ממון. אתמול פורסם פסק דין שמשנה את האופן שבו בתי המשפט בודקים דירה שאחד מבני הזוג קנה לפני הנישואין. בשתי שורות, מה שנקבע ולמי זה רלוונטי. אם זה מעניין אותך, אני זמין היום בטלפון עד 18:00.

הדוגמה עומדת בכללים כי אין בה הבטחה, אין בה פרט על לקוח, ואין בה התייחסות לשכר טרחה. היא גם לא מבקשת מהעיתונאי קישור או טקסט עוגן מסוים. עיתונאי שמבקשים ממנו לקשר בביטוי כמו ״עורך דין גירושין בתל אביב״ יבין שזה שיווק, ועלול לא לחזור.

ההבדל בין מקור קבוע לפנייה חד פעמית הוא בעיקר זמינות. עורך דין שעונה בתוך שעה, גם בשבוע עמוס, נכנס לרשימה הקצרה של העיתונאי. עורך דין שעונה אחרי יומיים מפספס את הידיעה, ולרוב גם את הפעם הבאה. לכן לפני שמתחילים לפנות לעיתונאים, כדאי להחליט מי במשרד עונה, באילו תחומים, ומה עושים כשהוא בדיון. אם המשרד עובד עם וואטסאפ עסקי או עם מזכירה, צריך להגדיר שפנייה של עיתונאי מגיעה לעורך הדין מיד ולא נכנסת לתור של פניות רגילות. במדריך זמן מענה לפנייה פירטנו איך מודדים מענה לפניות של לקוחות, ואותו היגיון חל על עיתונאים.

לגבי רשימת תפוצה, יש הבדל בין פנייה אישית לעיתונאי אחד על נושא אחד לבין עדכון קבוע לרשימה. כלל 3(יג) מתיר לשלוח מידעון רק ללקוחות המשרד שביקשו זאת ולאחרים שביקשו זאת. לפי הקריאה שלנו, עיתונאי שקיבל פעם פנייה לא הסכים בזה לקבל עדכון חודשי. מי שרוצה לשלוח לעיתונאים עדכונים קבועים צריך לשאול אותם קודם. על ההסכמה הנדרשת לפי חוק הספאם, שבו בית המשפט רשאי לפסוק עד 1,000 ש״ח לכל הודעה בלי הוכחת נזק, כתבנו בעמוד חוק הספאם לעורכי דין, ועל ניוזלטר למשרד יש עמוד נפרד, ניוזלטר למשרד עורכי דין.

סודיות, הסכמת לקוח ואיסורי פרסום על תיקים

זה הפרק שבו יחסי ציבור למשרד עורכי דין שונים מיחסי ציבור למסעדה. הסיפור הכי מעניין שיש למשרד הוא בדרך כלל תיק של לקוח, וזה בדיוק הסיפור שהכי קשה לספר.

נקודת המוצא היא כלל 19 לכללי האתיקה. עורך דין ישמור בסוד כל דבר שהובא לידיעתו בידי לקוח או מטעמו, תוך כדי מילוי תפקידו, אלא אם הלקוח הסכים במפורש אחרת. כלל 20 מוסיף שעורך הדין צריך להעמיד את העובדים שלו על חובת הסודיות. לפי הקריאה שלנו, זה כולל איש יחסי ציבור או סוכנות שמקבלים מהמשרד פרטים על תיקים כדי לנסח פנייה.

מעל הכללים יש איסורי פרסום בחוק בתי המשפט, והם חלים על כל אדם, לא רק על עורכי דין. הטבלה כאן מתמקדת במה שעולה בראיון. מה מותר לכתוב באתר על פסק דין שניתן פירטנו במדריך פסקי דין כתוכן באתר. אלה האיסורים:

ועדות האתיקה אוכפות את זה. בגיליון 79 של עלון האתיקה מתוארת החלטה להעמיד לדין משמעתי עורכת דין שהתראיינה לתקשורת וסיפרה על דברים שנאמרו, לכאורה, בדיון בדלתיים סגורות. לפי ההחלטה, פרסום כזה עלול להוות הפרה של חובת הסודיות, וההליך עוד התנהל כשההחלטה פורסמה. למשרד שעוסק בדיני משפחה, זה אומר שהאפשרות לדבר על תיקים מצומצמת מאוד, והתקשורת צריכה להיבנות סביב השאלות המשפטיות ולא סביב הסיפורים.

הסכמת לקוח צריכה להיות כתובה ומפורטת. כלל 3(ה) מתיר לפרסם תמונה של עורך הדין עם לקוח, וכלל 3(ט) מתיר לציין את שם הלקוח באתר, רק אם הלקוח הצהיר בכתב שהבין שהוא חופשי לסרב ושהשירות לא הותנה בפרסום, וההסכמה מתארת איפה הפרסום יופיע ולכמה זמן. הכללים האלה מדברים על פרסומת ועל אתר המשרד. בראיון שלא שילמתם עליו אנחנו ממליצים על אותה רמת הסכמה, כי חובת הסודיות בכלל 19 רחבה יותר ממה שכללי הפרסומת דורשים. נוסח טופס הסכמה כזה מופיע בעמוד המלצות לקוחות לעורכי דין.

גם לקוח שרוצה להתראיין בעצמו מעמיד את המשרד בפני שאלות. הוא רשאי לספר את הסיפור שלו, אבל עורך הדין לא יכול להשלים פרטים שהלקוח לא אמר, ולא יכול לדבר על הצד השני מעבר למה שפורסם בדיון פומבי. ואם יש בתיק מידע רפואי, מידע על ילדים או מידע על אלימות במשפחה, כדאי לבדוק קודם אם בית המשפט אסר פרסום לפי סעיף 70(ד).

מה מותר לומר בראיון, ומה לא

ראיון שלא שילמתם עליו אינו פרסומת במובן של כלל 3(י)(2), אבל כלל 2א חל על כל פרסומת של עורך דין, וכללי האתיקה חלים על כל מה שעורך דין אומר. לפי הקריאה שלנו, הדרך הבטוחה היא להתייחס לכל ראיון כאילו הכללים חלים עליו. אלה הנקודות שעולות הכי הרבה:

• הבטחת תוצאות. כלל 2א אוסר פרסומת שעלולה להטעות את הציבור או לפגוע בכבוד המקצוע. במאמר של יו״ר ועדת האתיקה מובאת דוגמה לנוסח שנפסל, ״אצלנו תזכה תמיד״. בראיון זה נשמע כמו ״ברוב התיקים האלה אנחנו מצליחים״.
• אחוזי הצלחה ו״מספר אחת״. מספר שאין דרך לבדוק אותו, או השוואה למשרדים אחרים, נכנסים לאותה בעיה. כלל 3(ד)(3) אוסר גם סרטונים וראיונות שיש בהם זלזול בעורך דין אחר.
• שכר טרחה. כלל 3(ב)(14) מתיר בפרסומת ״מלל חופשי שעניינו הצעת שירות משפטי״ רק אם אינו כולל כל התייחסות לשכר הטרחה. בכתבה ממומנת, שהיא פרסומת, זה ברור. בראיון שלא שילמתם עליו הכלל פחות ברור, ואנחנו ממליצים לא לנקוב במחירים. מי שרוצה להסביר עלויות באתר המשרד ימצא את המגבלות בעמוד מחירון עורך דין באתר.
• שידול. סעיף 56 לחוק לשכת עורכי הדין אוסר לשדל אדם, בעצמו או על ידי אחר, למסור עבודה מקצועית. ״מי שנפגע מהחברה הזו מוזמן לפנות אליי״ בסוף כתבה על אסון או על פרשה צרכנית הוא בדיוק המשפט שצריך להשמיט.
• דירוגים ופרסים. כלל 3(יא) מתיר לציין דירוג במדריכי דירוג, בתנאי שאין בכך רושם מטעה. ״דורגנו במדריך X בשנת 2026 בתחום Y״ מתאים. ״אחד המשרדים המובילים בארץ״ לא. על הדירוגים עצמם יש עמוד נפרד, דירוג עורכי דין.

לפני ראיון כדאי לכתוב שלוש עד חמש נקודות שעורך הדין רוצה להעביר, ולצד כל אחת לבדוק שאין בה פרט מזהה, הבטחה או מחיר. אחרי הראיון שומרים את הכתבה. כלל 3א מחייב לשמור עותק של פרסומת לשלוש שנים, עם מקום ומועד הפרסום, ולהמציא אותו ללשכה לפי דרישה. על כתבה ממומנת זו חובה. על ראיון רגיל זו המלצה שלנו.

כמה עולים יחסי ציבור לעורכי דין, ואיך משלמים

לא מצאנו מחירון שוק עדכני ומבוסס ליחסי ציבור לעורכי דין בישראל, ולכן לא נמציא אחד. נקודת ייחוס פומבית אחת היא מכרז של דואר ישראל מינואר 2017. לפי הדיווח בביזפורטל, תקרת הריטיינר החודשי למשרד יחסי ציבור הייתה 18,000 ש״ח, ותקרת יועץ שיושב בתוך החברה הייתה 24,000 ש״ח. המכרז דרש לפחות שני יועצי תקשורת ושמונה עובדים מנוסים. זה מספר של גוף ציבורי גדול לפני כמעט עשור, וכדאי לראות בו תקרה עליונה ולא מחיר למשרד של שלושה עורכי דין.

מה שכן אפשר להשוות הוא מבנה העבודה. יש ארבע דרכים נפוצות, וכל אחת עולה בדרך אחרת:

שני מודלים של תשלום בעייתיים במיוחד לעורכי דין. הראשון הוא תשלום לפי לקוח שהגיע בעקבות כתבה. סעיף 58 לחוק לשכת עורכי הדין אוסר לשתף מי שאינו עורך דין בהכנסות בתמורה לשירותים או תועלת לעסק. בהחלטה 218/24, שתוארה בגיליון 79 של עלון האתיקה, קבעה ועדת האתיקה שכל מצב שבו התגמול נעשה בזיקה להפניה מבטא שיתוף אסור, גם כשהוא לא אחוז משכר הטרחה. השני הוא ״בונוס הצלחה״ שמחושב לפי תיקים. לפי הקריאה שלנו, תשלום קבוע לחודש או לפרויקט, או תשלום על עבודה מוגדרת כמו כתיבת הודעה, לא נקשר להפניה של לקוח מסוים, ולכן לא מעורר את הבעיה.

הנה חישוב לדוגמה שמראה איך משווים בין עשייה עצמית לשירות חיצוני. המספרים הם דוגמה בלבד, לא מחירי שוק:

• שותף שמקדיש ארבע שעות בשבוע ליחסי ציבור, והשעה שלו שווה למשרד 600 ש״ח, עולה 4 × 600 = 2,400 ש״ח בשבוע. בחודש של 4.33 שבועות זה כ־10,400 ש״ח בזמן שלא חויב ללקוחות.
• ריטיינר לדוגמה של 8,000 ש״ח בחודש לאיש יחסי ציבור עצמאי, ועוד שעה בשבוע של שותף לאישור נוסחים ולראיונות, 8,000 + 4.33 × 600 ≈ 10,600 ש״ח בחודש.

בחישוב הזה העלות דומה, וההחלטה תלויה בשאלה אחרת. אם הזמן של השותף היה הולך לתיקים בתשלום, השירות החיצוני משחרר אותו. אם השותף הוא גם מי שעיתונאים רוצים לשמוע, אין מי שיחליף אותו מול המיקרופון, וכדאי לקנות רק את מה שהוא לא עושה טוב, כמו ניסוח ורשימות. השאלה הכללית של סוכנות מול עובד פנימי נדונה בהשוואה סוכנות שיווק או עובד שיווק.

איך מודדים יחסי ציבור בפניות ולא בכתבות

הדוחות הנפוצים של משרדי יחסי ציבור מונים כתבות, ולפעמים מוסיפים ״ערך פרסומי״, כלומר כמה הייתה עולה מודעה באותו גודל. למשרד עורכי דין זה מודד את הדבר הלא נכון. השאלה היא כמה אנשים פנו, וכמה מהם הפכו ללקוחות.

שלוש מדידות נותנות תמונה סבירה:

1. כניסות מהכתבה. ב־Google Analytics רואים כניסות שמקורן באתר החדשות. אם הכתבה כוללת קישור, זה המספר הישיר ביותר. כדאי לבדוק גם אילו עמודים הם ראו אחרי הכניסה ואם השאירו פרטים. איך מגדירים את המדידה הזו כתבנו במדריך מעקב המרות באתר.
2. חיפושי שם המשרד. ב־Search Console רואים כמה פעמים חיפשו את שם המשרד או את שם עורך הדין. אחרי ראיון ברדיו, שאין בו קישור, עלייה כזו בשבועיים שאחרי השידור היא אחד הסימנים הבודדים שאפשר למדוד.
3. שאלת מקור. בטופס הפנייה ובשיחה הראשונה שואלים ״איך שמעתם עלינו״, עם אפשרות ״כתבה, ראיון או רדיו״. אם המזכירה רושמת את התשובה, אחרי שלושה חודשים יש מספר. במדריך מעקב אחרי פנייה יש טבלה לרישום כזה.

כדי לדעת אם יחסי הציבור משתלמים, משווים לעלות של ערוצים אחרים. לפי מדד BoostIt לפרסום בגוגל בישראל, החציון לקליק בענף המשפט הוא 16.4 ש״ח, לעומת 8.7 ש״ח בכל הענפים, והחציון לפנייה במשפט הוא 108 ש״ח. בחישוב לדוגמה עם הריטיינר מהפרק הקודם, 8,000 ש״ח בחודש חלקי 108 ש״ח לפנייה הם כ־74 פניות בחודש. זה מספר הפניות שאותו תקציב היה קונה בגוגל לפי החציון, ומעט מאוד משרדים יקבלו כמותו מכתבות.

המסקנה מהחישוב היא לא לוותר על תקשורת, אלא לדעת על מה משלמים. יחסי ציבור אמורים לקנות אמון ושם, ואם הם עובדים, זה צריך להתבטא בשיעור גבוה יותר של פונים שהופכים ללקוחות. את זה רואים רק אם רושמים את המקור של כל פנייה ואת התוצאה שלה. מחשבון העלות לפנייה ולתיק עוזר לחשב את העלות לתיק לפי כל ערוץ, אחרי שיש נתונים.

טעויות נפוצות ביחסי ציבור של משרדים

• כתבה ממומנת בלי סימון. האתר מסמן ב״בשיתוף״, המשרד מניח שזה מספיק, והכתבה עצמה כתובה כמו ראיון עיתונאי. כלל 3(י)(2) דורש שייכתב שמדובר בפרסומת.
• סיפור לקוח בלי הסכמה כתובה. ״לא כתבנו את השם״ לא מספיק בעיר קטנה או בתיק שדווח בתקשורת. תיאור של מקרה יכול לזהות אדם גם בלי שם.
• פרשנות על דיון בדלתיים סגורות. בענייני משפחה זו ברירת המחדל, וסעיף 70(א) אוסר כל פרסום מהדיון בלי רשות בית המשפט.
• הזמנה לפנות בסוף כתבה על אסון או פרשה. זה נשמע כמו שירות, אבל סעיף 56 אוסר שידול, גם בעקיפין.
• רשימת עיתונאים אחת לכל נושא. לפי Cision, 86% מהעיתונאים דוחים מיד פנייה שלא מתאימה לתחום שלהם, ופנייה כזו גם פוגעת בסיכוי בפעם הבאה.
• ציטוט שנכתב ב־AI בלי בדיקה. סעיף חוק שגוי בציטוט של עורך דין בעיתון הוא נזק למוניטין שקשה לתקן.
• דוח שסופר כתבות. ספירה של עשר כתבות בחודש, בלי שאלה כמה מהן הביאו פנייה, מצדיקה את הריטיינר ולא את התוצאה.
• אתר שלא מוכן לביקור. אנשים ששמעו ראיון מחפשים את השם בגוגל. אם הם מוצאים פרופיל עסק לא מעודכן ומעט ביקורות, חלק מהם עלולים לא לפנות. את הבסיס הזה עושים קודם, עם גוגל מפות וביקורות לעורכי דין.

תוכנית ל־90 יום למשרד שמתחיל

ימים 1 עד 30, הכנה. בוחרים שני תחומים שבהם עורך הדין רוצה להיות מקור, ומגדירים מי במשרד עונה לעיתונאים ובתוך כמה זמן. כותבים שלוש עד חמש נקודות קבועות בכל תחום, ובודקים כל אחת מול כללים 2א, 3(ב)(14) ו־19. מעדכנים את עמוד עורך הדין באתר עם תחומי העיסוק, המאמרים שחיבר ומשרות ההוראה שלו, פרטים שכללים 3(ב)(10), 3(ב)(15) ו־3(ב)(16) מתירים לציין. מוסיפים לטופס ולשיחה הראשונה את השאלה ״איך שמעתם עלינו״. ומכינים תיקייה לשמירת כל פרסום, עם תאריך ומקום, לפי כלל 3א.

ימים 31 עד 60, קשרים. מאתרים עשרה עד חמישה עשר עיתונאים שכתבו בחודשים האחרונים על התחומים שנבחרו, ובודקים מה כל אחד מהם כותב. שולחים לכל אחד מייל היכרות קצר ואישי, בלי סיפור להציע, כפי ש־85% מהעיתונאים בסקר של Cision אמרו שהם מעדיפים. במקביל עוקבים אחרי פסקי דין בתחום, ובכל פסק דין רלוונטי מכינים הסבר של שתיים או שלוש פסקאות שאפשר לשלוח באותו יום.

ימים 61 עד 90, פניות ומדידה. שולחים פרשנות על פסק דין או על חוק חדש לעיתונאים שהתחום שלהם מתאים, רק כשיש חדשות. אחרי כל הופעה בודקים כניסות מהכתבה, חיפושי שם המשרד ותשובות לשאלת המקור. בסוף התקופה עושים חשבון פשוט: כמה שעות הושקעו, כמה הופעות היו, כמה פניות הגיעו מהן, וכמה מהן הפכו ללקוחות. לפי המספרים מחליטים אם להמשיך לבד, להיעזר באיש יחסי ציבור או להעביר את הזמן לערוץ אחר.

איך יחסי ציבור מתחברים לשאר העבודה על המוניטין

הופעה בתקשורת היא חומר גלם לערוצים אחרים. ראיון שנתתם אפשר לציין באתר ובפרופיל המקצועי, וכתבה שבה צוטטתם יכולה להפוך לפוסט בלינקדאין לעורכי דין, כל עוד לא משלבים בה פרסום אישי, כפי שוועדת האתיקה דורשת לפי המאמר של יו״ר הוועדה. קטע וידאו מראיון בטלוויזיה כפוף לכלל 3(ד), ואיך עושים וידאו קצר בעצמכם פירטנו במדריך וידאו קצר לעורכי דין.

הערוצים הקרובים ביותר ליחסי ציבור מופיעים בעמודים נפרדים במדריך המוניטין. פרסום מאמרים לעורכי דין עוסק בטקסט שעורך הדין כותב וחותם עליו. הרצאות וכנסים לעורכי דין עוסק בבמות שבהן עיתונאים פוגשים מקורות. פודקאסט ויוטיוב לעורכי דין עוסק בערוצים שבהם המשרד הוא המפיק. את השם עצמו, איך הוא נראה ונשמע בכל מקום, בונים במיתוג לעורכי דין. ומי שעובד על תחום פלילי או נזיקין ימצא את ההתאמות לתחום בעמודים שיווק למשרד בתחום המשפט הפלילי ושיווק למשרד נזיקין ותאונות דרכים.

כדאי לומר מי כותב. Reboost היא סוכנות שעובדת רק עם משרדי עורכי דין, בריטיינר חודשי של 3,000 עד 7,000 ש״ח, ואף פעם לא בתשלום לפי פנייה. כל מודעה יוצאת בשם המשרד, והמשרד מאשר אותה לפני שהיא עולה. אנחנו לא עובדים עם שני משרדים מתחרים באותו תחום ובאותה עיר, ושולחים בכל חודש דוח על הפניות החדשות. אם תרצו לדעת מה קורה היום לאנשים ששמעו עליכם ומחפשים את השם בגוגל, בדיקת משפך הפניות עוברת על הדרך מהחיפוש ועד שיחת הייעוץ. היא במחיר קבוע, והתשלום עליה מקוזז מהחודש הראשון אם ממשיכים לעבוד יחד.

המידע בעמוד הזה כללי ואינו ייעוץ משפטי או חוות דעת אתית. הציטוטים מהכללים ומהחוקים נלקחו מהנוסח שבוויקיטקסט, והיישום שלהם לעבודת יחסי ציבור הוא הקריאה שלנו, וסימנו אותו ככזה. לפני ראיון על תיק פתוח, ובכל שאלה על דיון בדלתיים סגורות, כדאי לבדוק עם ועדת האתיקה של המחוז או עם יועץ אתיקה.

מקורות

• כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), התשס״א 2001, כללים 2א, 3(ב)(14), 3(ד), 3(ה), 3(ט), 3(י), 3(יא), 3(יג) ו־3א
• כללי לשכת עורכי הדין (אתיקה מקצועית), התשמ״ו 1986, כללים 19 ו־20
• חוק לשכת עורכי הדין, התשכ״א 1961, סעיפים 55, 56 ו־58
• חוק בתי המשפט [נוסח משולב], התשמ״ד 1984, סעיפים 68, 70 ו־71
• לשכת עורכי הדין, עלון אתיקה מקצועית גיליון 79, פרסום בראיון על דיון בדלתיים סגורות
• לשכת עורכי הדין, עלון אתיקה מקצועית גיליון 79, החלטה 218/24 (תגמול בזיקה להפניה)
• מיכאל טאוסיג, יו״ר ועדת האתיקה הארצית, ״על המותר והאסור בפרסומת של עורכי דין״ (נוסח באתר המכללה למינהל)
• המכון הישראלי לדמוקרטיה, ״קטארגייט״ והחיסיון העיתונאי (3 באפריל 2025), על פסק הדין בעניין ציטרין מ־1987
• ynet וקבוצת ידיעות אחרונות, כללי התוכן השיווקי
• Cision, 2025 State of the Media Report, הודעה לעיתונות (7 במאי 2025)
• ביזפורטל, תקציב היח״צ של הדואר במכרז (23 בינואר 2017)
• Google Search Central, מדיניות הספאם (קישורים בתשלום)
• BoostIt, מדד הבנצ׳מרק של Google Ads בישראל
• טופדין, עורכי דין בישראל במספרים (מאגר הנהלת בתי המשפט, אוגוסט 2025)
• Google, השלמה אוטומטית לחיפוש ״יחסי ציבור״ (26.10.2026)
• Google, השלמה אוטומטית לחיפוש ״כתבה ממומנת״ (26.10.2026)
• Google, השלמה אוטומטית לחיפוש ״פרסום כתבה״ (26.10.2026)
• Google, השלמה אוטומטית לחיפוש ״דוברות״ (26.10.2026)

צוות Reboost · עודכן לאחרונה ב־26.10.2026