חוק הספאם ודיוור של משרד עורכי דין

ניוזלטר ודיוור הם חלק מכללי האתיקה בפרסום עורכי דין, אבל מעליהם חל חוק כללי שאינו קשור ללשכה, סעיף 30א לחוק התקשורת. הוא חל על כל עסק, ובית המשפט העליון הסביר שהפיצוי שהוא קובע נועד לעודד נמענים להגיש תביעות, גם על הודעות בודדות.

הכלל נכנס לתוקף ב־1 בדצמבר 2008, בתיקון 40 לחוק התקשורת. בית המשפט העליון הסביר בעניין חזני שהמחוקק בחר במודל opt‑in הנהוג באיחוד האירופי, שבו אסור לשלוח פרסומת עד שהנמען הסכים, ולא במודל האמריקאי, שבו מותר לשלוח עד שהנמען מבקש להפסיק. מכאן המסקנה המעשית הראשונה למשרד. קישור הסרה בתחתית המייל אינו תחליף להסכמה. הוא חובה נוספת שחלה גם על מי שהסכים.

על אילו הודעות החוק חל

החוק חל על דבר פרסומת שנשלח בפקס, במערכת חיוג אוטומטי, בהודעה אלקטרונית או בהודעת מסר קצר. דבר פרסומת הוא מסר שמופץ באופן מסחרי כדי לעודד רכישה של מוצר או שירות. הודעה אלקטרונית היא הודעה שנשלחת באינטרנט ואפשר לשמור ולאחזר אותה, כלומר דוא״ל ובדרך כלל גם וואטסאפ. מסר קצר הוא SMS, וגם הודעת קול או וידאו שנשלחת לטלפון ברשת בזק.

ההגדרה רחבה יותר ממה שנדמה. גם מסר לציבור הרחב שאינו מוכר דבר, אבל מזמין את הנמען להתקשר למספר מסוים, נחשב דבר פרסומת. ובחייגן אוטומטי, עצם החיוג בלי הסכמה הוא הפרה גם אם השיחה נותקה לפני שענו.

החוק מגדיר מפרסם את מי ששמו או כתובתו מופיעים בהודעה כמי שאפשר לפנות אליו, את מי שההודעה מקדמת את עסקיו, ואת מי שמשווק עבור אחר. כלומר, אם סוכנות שולחת ניוזלטר בשם המשרד, גם המשרד וגם הסוכנות הם מפרסמים. רק חברה שמספקת את שירות השליחה עצמו לפי רישיון תקשורת אינה נחשבת מפרסם.

אילו הודעות של משרד נחשבות פרסומת

כדאי לעבור על הטבלה הזו לפני כל קמפיין דיוור של המשרד. היא מבוססת על לשון החוק ועל הפסיקה שמצאנו, ובמקומות שבהם אין פסיקה ברורה כתבנו זאת.

איזו הסכמה צריך

הכלל הוא הסכמה מפורשת מראש, בכתב. אפשר לתת אותה בטופס באתר, בהודעה אלקטרונית או בשיחה מוקלטת. תיבה שמסומנת מראש, או משפט קטן בתנאי השימוש, לא מספיקים כדי להוכיח הסכמה מפורשת.

יש שני חריגים:

• לקוח קיים. שלושה תנאים חייבים להתקיים יחד. הלקוח מסר את פרטיו במהלך התקשרות או משא ומתן להתקשרות, והודיעו לו שהפרטים ישמשו לפרסום. ניתנה לו הזדמנות לסרב והוא לא סירב. וההודעה עוסקת בשירות מאותו סוג.
• פנייה אחת לעסק שמציעה לו להסכים לקבל פרסומות. בית המשפט העליון קבע בעניין חזני שהפנייה הזו צריכה להיות ניטרלית, בלי תוכן פרסומי.

לעורכי דין יש שכבה נוספת. כלל 3(יג) לכללי הפרסומת מתיר ניוזלטר רק לרשימת תפוצה של לקוחות המשרד שביקשו אותו ושל אחרים שביקשו אותו. כלומר, גם כשחוק הספאם היה מתיר, כללי הלשכה דורשים בקשה. וכלל 3א מחייב לשמור עותק של כל ניוזלטר עם מועד השליחה לשלוש שנים.

מתי ההסכמה נגמרת

נמען יכול לחזור בו בכל עת, בכתב או באותה דרך שבה קיבל את ההודעה, והסירוב לא יכול לעלות לו כסף. החוק מוסיף כלל שמשרדים נוטים לפספס. בעסקה מתמשכת לרכישת שירותים, סיום ההתקשרות נחשב בעצמו הודעת סירוב. לא מצאנו פסק דין שבדק אם ייצוג משפטי שנמשך חודשים נחשב עסקה כזו, אבל אם כן, לקוח שהתיק שלו נסגר יוצא מהרשימה בלי שביקש. הדרך הבטוחה היא לבקש מלקוח שמסיים הסכמה חדשה ומפורשת לניוזלטר, ולתעד אותה.

מה חייב להופיע בכל הודעה

הודעת סירוב אפשר לשלוח בכל עת, בלי תשלום, בכתב או באותה דרך שבה ההודעה נשלחה. החוק לא קובע מועד לטיפול בה, אבל מי ששולח הודעה אחרי שקיבל סירוב כבר לא יכול לטעון שלא ידע. הסרה מיידית היא הדרך היחידה להיות מוגנים.

אם הרשימה נבנתה ממאגר מידע ופונים לאנשים לפי מאפיינים שלהם, חלים גם סעיפי הדיוור הישיר בחוק הגנת הפרטיות. כל פנייה צריכה לציין שזה דיוור ישיר, את הזכות לבקש מחיקה מהמאגר ואת זהות בעל המאגר. את החובות האלה, ואת מה שהשתנה בתיקון 13, פירטנו בעמוד תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות במשרד עורכי דין.

נוסחים מוכנים לטופס, למייל ולמסרון

הנוסחים האלה מתרגמים את דרישות סעיף 30א לטקסט שאפשר להעתיק. הם לא מחליפים בדיקה של עורך דין שמתמחה בתחום, אבל הם מכסים את הפרטים שהחוק מונה. מחליפים את מה שבסוגריים בפרטי המשרד.

שני פרטים קטנים בנוסחים האלה חוסכים ויכוח בתביעה. הציון של המקור והמועד בתחתית המייל מראה לנמען, ולשופט, מתי ומאיפה הגיעה ההסכמה. התשובה ״הסר״ במייל עצמו עונה על הדרישה של החוק לאפשר סירוב באותה דרך שבה נשלחה ההודעה, גם אם הקישור לא עובד.

בקשת הסכמה בסיום תיק

לקוח שהתיק שלו נסגר עלול להיחשב כמי ששלח הודעת סירוב, כפי שהסברנו למעלה. את בקשת ההסכמה כדאי לשלב במכתב סיום הטיפול או בפגישת הסיום, כשאלה נפרדת וניטרלית, למשל ״רוצים להמשיך לקבל את המידעון? סמנו כאן.״ לא מצאנו פסיקה על בקשה כזו, ולכן כדאי שהיא לא תכלול הצעה לשירות או תוכן פרסומי, באותו היגיון שהעליון החיל על פנייה לעסק.

מה מותר לכתוב בתוך המידעון

חוק הספאם קובע למי מותר לשלוח. כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) קובעים מה מותר לכתוב. כלל 3(יג) מתיר במידעון את הפרטים שבכללים 3(ב) עד 3(יב) ובכלל 5, וכלל 2א אוסר כל פרסומת שעלולה להטעות, גם אם היא עומדת בשאר התנאים. הטבלה מרכזת את מה שעולה בדרך כלל במידעון של משרד:

שני כללים נוספים חלים על מי שמוציא את המידעון לסוכנות. לפי כלל 3א המשרד שומר עותק של כל מידעון ורישום של מועדי השליחה לשלוש שנים, ומציג אותם ללשכה לפי דרישה. ובהחלטה 361/2024 ראתה ועדת אתיקה מחוזית כבלתי סבירה טענה של עורך דין שהטיל את האחריות למודעה מטעה על מי שניסח אותה, וציינה שלא סביר שעורך דין יפרסם מודעה בלי לבדוק אותה קודם. במשרד שעובד עם סוכנות, המשמעות היא אישור של עורך דין לכל מידעון לפני השליחה.

וואטסאפ עסקי, מסרונים ומה שהפלטפורמות דורשות

מעבר לחוק, לפלטפורמות יש כללים משלהן, והן אוכפות אותם בלי בית משפט. מדיניות ההודעות של WhatsApp Business קובעת שמותר לפנות לאדם רק אם הוא מסר לעסק את המספר שלו ונתן הסכמה לקבל ממנו הודעות. היא מחייבת לכבד כל בקשה להפסיק, גם בקשה שהגיעה מחוץ לוואטסאפ, ומאפשרת לפתוח שיחה יזומה רק בתבנית הודעה שאושרה מראש. מחוץ לחלון של 24 שעות מההודעה האחרונה של הלקוח, אפשר לשלוח רק תבניות מאושרות.

המשמעות המעשית למשרד היא כפולה. משתמשים יכולים לחסום עסק או לדווח עליו, ולפי המדיניות המערכת עשויה להגביל את כמות ההודעות שעסק שולח בעקבות משוב שלילי. מבצע הודעות לאנשי קשר שלא ביקשו אותן עלול לפגוע ביכולת של המשרד לענות בוואטסאפ גם לפונים חדשים. ומסרון או הודעת וואטסאפ שיווקית חייבים לכלול את אותם פרטים שבטבלה שלמעלה, כי ההגדרה של הודעה אלקטרונית ושל מסר קצר בחוק לא תלויה באפליקציה.

הפתרון הוא להפריד. שיחות שירות עם פונים ולקוחות מתנהלות בנפרד מרשימת תפוצה, ורשימת התפוצה, אם בכלל, נשלחת רק למי שנרשם אליה במפורש.

כמה עולה הודעה בלי הסכמה

בית המשפט רשאי לפסוק עד 1,000 ש״ח לכל הודעה בלי הוכחת נזק. השיקולים הם אכיפה והרתעה, עידוד נמענים לתבוע, והיקף ההפרה, ולא הנזק בפועל. החוק גם מניח שהשליחה נעשתה ביודעין. חוק תובענות ייצוגיות מאפשר גם תובענה ייצוגית בעילה הזו (פרט 12 לתוספת השנייה), אם כי העליון ציין בעניין חזני שזו שאלה פתוחה אם בהליך ייצוגי אפשר לפסוק פיצוי בלי הוכחת נזק. המפרסם יכול לנסות להוכיח שלא ידע, אבל לא כשההודעה נשלחה אחרי הודעת סירוב, לא כשכבר שלח לאותו נמען הודעה אסורה בעבר, ולא כשהרשימה הורכבה מרצף אקראי של כתובות או מספרים.

מה קרה בעניין חזני, ולמה זה רלוונטי לכל משרד שעובד עם ספק דיוור

בעניין חזני נ׳ הנגבי (רע״א 1954/14, אוגוסט 2014) קבע בית המשפט העליון את אמות המידה לפיצוי. העובדות מוכרות לכל משרד שמוציא את הדיוור לספק חיצוני. בית ספר לרחיפה שכר חברה שמתמחה בשליחת מיילים, והיא שלחה 27 הודעות ל־13 כתובות של אותו נמען. בשורת הנושא הופיעה המילה ״פרסומת״, ובתחתית כל הודעה היו קישור להסרה ומשפט שטען שהמייל נשלח פעם אחת לרשימה עסקית. בית משפט השלום פסק 1,000 ש״ח בלבד, כי הנמען לא לחץ על קישור ההסרה, והמחוזי אישר. העליון הפך את התוצאה וקבע כך:

• כל הודעה היא הפרה נפרדת. התקרה באותו תיק הייתה 27 × 1,000 = 27,000 ש״ח.
• הנמען לא חייב להסיר את עצמו כדי לזכות בפיצוי, וקישור ההסרה אינו מחייב להקטין את הפיצוי. השופט עמית הוסיף שבית המשפט רשאי להביא אותו בחשבון בין שאר השיקולים.
• פנייה ״חד פעמית״ לעסק שכבר כוללת פרסומת אינה החריג שבחוק. החריג מתיר רק הצעה ניטרלית להסכים.
• תום לב לא הספיק. בית משפט השלום התרשם שהשולח פעל בתום לב, אבל הוא לא הוכיח את ההגנה שבחוק.

הפיצוי נקבע ל־10,000 ש״ח, כ־37% מהתקרה, ולצידו 15,000 ש״ח הוצאות ושכר טרחת עורך דין. כלומר הנתבע שילם 25,000 ש״ח על 27 מיילים. בית המשפט הסביר שבתביעה על הודעות בודדות מותר לפסוק הוצאות ושכר טרחה שעולים על הפיצוי עצמו, כדי שיהיה כדאי לתבוע. מי שמעריך את החשיפה רק לפי 1,000 ש״ח להודעה מפספס את הרכיב הזה.

הגבול השני מופיע באותו פסק דין. השופט רובינשטיין, שכתב כמה ימים קודם לכן את פסק הדין בעניין גלסברג נ׳ קלאב רמון (רע״א 2904/14), הדגים שמי שקיבל הודעה כל יום במשך שנה, ויכול היה להסיר את עצמו, לא יקבל 360,000 ש״ח, ״ואף לא בקירוב לכך״. לבית המשפט יש שיקול דעת בגובה הפיצוי, ותום הלב של שני הצדדים הוא אחד השיקולים.

הנה חשבון פשוט על רשימה טיפוסית. משרד שולח ניוזלטר פעם בחודש ל־600 כתובות. 450 מהן נרשמו בטופס ההרשמה, ו־150 נוספו מתיבת הדואר, מכרטיסי ביקור ומפניות ישנות.

בית משפט לא יפסוק בהכרח את התקרה, והפסיקה מאפשרת לו להתחשב בנסיבות. אבל תביעה של נמען אחד על 12 הודעות היא עד 12,000 ש״ח, ותובענה ייצוגית יכולה לכלול את כל הרשימה. לצד הפיצוי יש גם עבירה פלילית, והחוק מפנה לדרגות הקנס שבסעיף 61 לחוק העונשין:

החוק קובע חזקה שמנהל התאגיד והאחראי לשיווק הפרו את חובת הפיקוח שלהם, אלא אם הוכיחו שעשו כל שניתן. במשרד קטן, זה בדרך כלל השותף שאישר את הקמפיין. לא מצאנו כתב אישום שהוגש נגד משרד עורכי דין לפי הסעיף הזה. הסיכון המעשי הוא התביעה האזרחית, אבל לשותף שאישר את הדיוור כדאי לדעת שהחוק מטיל אחריות גם עליו אישית.

מה עושים כשמגיע מכתב דרישה או כתב תביעה

נמען שקיבל הודעה אסורה יכול לשלוח מכתב דרישה או להגיש תביעה, גם בבית משפט לתביעות קטנות. עניין גלסברג, שהגיע לעליון, התחיל שם. לפני שעונים, כדאי לעבור על השאלות שהחוק עצמו מציב:

1. האם ההודעה היא דבר פרסומת? אישור פגישה או עדכון בתיק אינם פרסומת. מידעון שמזמין לפנות למשרד כנראה כן. הטבלה שבראש העמוד עוזרת לסווג.
2. מה יש בתיעוד ההסכמה? מועד, מקור ונוסח. בלי תיעוד, החזקה שבחוק היא שהשליחה נעשתה ביודעין.
3. האם חל החריג ללקוח קיים? צריך להראות את שלושת התנאים יחד, כולל ההודעה ללקוח שפרטיו ישמשו לפרסום וההזדמנות שניתנה לו לסרב.
4. האם הנמען שלח בעבר הודעת סירוב? הודעה שנשלחה אחריה שוללת את ההגנה של ״לא ידעתי״. אותו דין אם המשרד כבר שלח לאותו נמען הודעה אסורה בעבר.
5. מה הופיע בהודעה? ״פרסומת״ בשורת הנושא, שם וכתובת, ודרך לסרב. חוסר בפרטים האלה הוא הפרה נפרדת.
6. מי שלח בפועל? אם הסוכנות או ספק הדיוור שלחו בשם המשרד, שניהם עשויים להיות מפרסמים. כדאי לבדוק מה ההסכם ביניהם קובע על אחריות ושיפוי.

באותו יום מסירים את הנמען מכל רשימה ומכל מערכת ששולחת הודעות, ומתעדים את ההסרה. כל הודעה נוספת אחרי המכתב תחזק את התביעה. אם המשרד מעדיף להגיע להסדר, החשבון מתחיל במספר ההודעות כפול 1,000 ש״ח, אבל הוא לא נגמר שם. עניין חזני מראה שהוצאות ושכר טרחה יכולים להוסיף על הפיצוי.

הטעות השכיחה היא לטעון שהנמען יכול היה ללחוץ על ״הסר״. העליון קבע שזו לא חובה שלו, ולכן הטענה הזו לבדה לא תפטור את המשרד.

שיחות טלפון ומאגר ״אל תתקשרו אליי״

סעיף 30א חל על חייגן אוטומטי ולא על שיחה של אדם. על שיחות שיווק של נציג חל מנגנון אחר, סעיפים 16ב ו־16ג לחוק הגנת הצרכן. הם הקימו מאגר שבו צרכנים רושמים מספרים שלא רוצים לקבל אליהם פניות שיווקיות, ואוסרים על עוסק, או מי שפועל מטעמו, להתקשר למספר רשום כדי להציע עסקה. ההגדרה כוללת גם שיחה בתקשורת אלקטרונית, ולכן כנראה גם שיחה באפליקציה. עוסק שרוצה להתקשר לצרכן צריך לבדוק קודם שהמספר אינו במאגר. לא מצאנו פסיקה שבדקה את תחולת המאגר על שירותים משפטיים, וההנחה הזהירה היא שהוא חל.

התוספת השישית לחוק מחריגה ארבעה מצבים, ושניים מהם חשובים למשרד:

• חזרה למי שביקש. צרכן שפנה לעסק וביקש שיחזרו אליו. נטל ההוכחה שהוא ביקש מוטל על העסק, ולכן כל פנייה מהאתר צריכה להישמר עם מועד ומקור.
• הסכמה נפרדת. צרכן שנתן הסכמה מפורשת ונפרדת בכתב לפניות שיווקיות. ההסכמה תקפה לשנה לכל היותר ואי אפשר להשיג אותה בשיחת טלפון.

לעורך דין יש כאן מגבלה שקודמת לשני החוקים. שיחה יזומה לאדם שלא פנה למשרד, כדי להציע לו לייצג אותו, עלולה להיחשב שידול לפי סעיף 56 לחוק לשכת עורכי הדין. על הסדרי תשלום לספקים שמביאים פניות כאלה כתבנו בעמוד רכישת לידים לעורכי דין.

איך בודקים פעם ברבעון שהרשימה תקינה

רשימת תפוצה נשחקת עם הזמן. אנשי קשר נוספים מכרטיסי ביקור, מערכת חדשה מייבאת רשימה ישנה, ותיקים נסגרים. בדיקה רבעונית קצרה עונה על ארבע שאלות, וכל אחת מהן מבוססת על דרישה בחוק או בכללים:

דוגמה לחישוב. במשרד יש רשימה של 820 נמענים. 610 נרשמו בטופס, עם מועד ומקור. 140 יובאו מתוכנת הנהלת החשבונות לפני שנתיים, ו־70 הם לקוחות שתיקם נסגר בלי שנתנו הסכמה מחודשת. שיעור ההסכמה המתועדת הוא 610 חלקי 820, כ־74%. אם המשרד שולח 12 מידעונים בשנה, 210 הנמענים האחרים מקבלים 210 × 12 = 2,520 הודעות בשנה שאין למשרד הגנה עליהן. לפי תקרת החוק, זו חשיפה תיאורטית של 2,520,000 ש״ח. הפעולה הנכונה היא להוציא את 210 הנמענים מהרשימה ולפנות ללקוחות שבהם, אם בכלל, רק בבקשת הסכמה ניטרלית כמו שתיארנו למעלה.

מי שמנהל את הדיוור דרך סוכנות יכול לבקש את ארבעת המספרים האלה כחלק מהדוח החודשי. במשרד שמקבל דוח על פניות חדשות, זה עוד עמוד אחד באותו דוח.

איך בונים רשימת תפוצה למשרד

1. טופס הרשמה נפרד באתר, עם תיבה לא מסומנת מראש ומשפט שמסביר מה יישלח ובאיזו תדירות.
2. הסכמה נפרדת מהפנייה. מי שהשאיר פרטים כדי לקבל ייעוץ לא נרשם בכך לניוזלטר.
3. תיעוד של כל הסכמה, עם מועד ומקור. במקרה של תביעה, זו ההגנה.
4. ״פרסומת״ בשורת הנושא, שם המשרד וכתובת להסרה בכל הודעה.
5. הסרה מיידית של כל מי שביקש, וסנכרון בין כל המערכות ששולחות הודעות.
6. הסכמה מחודשת בסיום תיק, אם רוצים להמשיך לשלוח ללקוח שהתיק שלו נסגר.
7. עותק של כל ניוזלטר עם מועד השליחה, לשלוש שנים, כפי שכללי הלשכה דורשים.
8. וואטסאפ ו־SMS לפי אותם כללים, גם כשההודעה נשלחת מטלפון של עורך דין. את ההפרדה בין שיחות שירות לרשימות תפוצה בוואטסאפ פירטנו במדריך וואטסאפ עסקי למשרד עורכי דין.

הודעה שהיא חלק מטיפול בפנייה, למשל אישור פגישה או תשובה לשאלה שהלקוח שאל, אינה פרסומת. כדי שהיא לא תהפוך לכזו, כדאי שהמערכת שמנהלת את הפניות תפריד בין הודעות שירות להודעות שיווק.

המידע בעמוד הזה כללי ואינו ייעוץ משפטי או חוות דעת אתית. הוא נכתב על ידי צוות Reboost על בסיס לשון החוק, הכללים וההחלטות שפורסמו בעלוני האתיקה של לשכת עורכי הדין. בשאלה על מקרה מסוים כדאי לפנות לוועדת האתיקה של המחוז.

מקורות

• חוק התקשורת (בזק ושידורים), התשמ״ב 1982, סעיף 30א
• רע״א 1954/14 חזני נ׳ הנגבי (בית המשפט העליון, 2014)
• כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), התשס״א 2001
• חוק הגנת הפרטיות, התשמ״א 1981 (דיוור ישיר, סעיפים 17ד עד 17ו)
• חוק הגנת הצרכן, התשמ״א 1981, סעיפים 16ב ו־16ג והתוספת השישית (מאגר להגבלת פניות שיווקיות)
• כלכליסט, על פסק הדין של בית המשפט העליון בעניין חזני נ׳ הנגבי (אוגוסט 2014)
• חוק העונשין, התשל״ז 1977, סעיף 61 (שיעור הקנסות)
• לשכת עורכי הדין, עלון אתיקה מקצועית 77 (החלטה 83/24, אחוזי הצלחה)
• לשכת עורכי הדין, עלון אתיקה מקצועית 78 (החלטה 361/2024, אחריות למודעה שניסח גורם אחר)
• WhatsApp Business Messaging Policy

צוות Reboost · עודכן לאחרונה ב־22.10.2026